電商價(jià)格戰(zhàn)元兇 京東蘇寧資本與物流的較量
[ 時(shí)間：2016-02-27 09:23 點(diǎn)擊： ]
隨著一場(chǎng)停戰(zhàn)與辟謠鬧劇的結(jié)束,，價(jià)格戰(zhàn)照常繼續(xù),。
根據(jù)一淘網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，各家的商品降幅遠(yuǎn)不如高層的口水仗好看,。但無(wú)論外界怎樣猜測(cè)蘇寧與京東聯(lián)合演戲清庫(kù)存,，處于價(jià)格戰(zhàn)中心的京東與蘇寧依舊高舉“打蘇寧指揮部”和“炮打京東指揮部”的旗號(hào)。
而在這場(chǎng)劉強(qiáng)東稱為三年之后見(jiàn)勝負(fù)的戰(zhàn)爭(zhēng)背后,，還透露著京東與蘇寧在資本與物流上的較量,。
從線上打到線下
在被批評(píng)雷聲大雨點(diǎn)小后，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在微博上并沒(méi)有降溫,，反而繼續(xù)升級(jí)。
8月16日,，劉強(qiáng)東宣布2012年8月20日,，首批京東價(jià)格情報(bào)員進(jìn)駐蘇寧聯(lián)想橋店。
蘇寧易購(gòu))執(zhí)行副總裁李斌在當(dāng)日回?fù)舴Q,，將在電腦,、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品上再投入5億元促銷資源,。而蘇寧線下的1700家門店則在8月17日上午9點(diǎn)起同步啟動(dòng)“全國(guó)惠戰(zhàn)”,。
至此，京東試圖將蘇寧的全部線下業(yè)務(wù)卷入價(jià)格戰(zhàn)的目的真正達(dá)到,，而國(guó)美線上線下也宣布參戰(zhàn),。
京東的目的一開(kāi)始便在于蘇寧的線下業(yè)務(wù),。
蘇寧2012年上半年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司營(yíng)收471.9億元,，其中線上業(yè)務(wù)占11.2%,，凈利潤(rùn)達(dá)到17.4億元，凈利率3.69%,。
顯然,，蘇寧處于虧損狀態(tài)的線上業(yè)務(wù)需要線下業(yè)務(wù)的大量輸血。而劉強(qiáng)東正是要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn),，迫使蘇寧從最賺錢的大家電開(kāi)始線上線下同價(jià),，以此打掉蘇寧的血庫(kù)。
電商觀察人士李成東說(shuō)：“京東是贏家,，大家電頂多占京東營(yíng)收的15%,，而兩者重合的商品品牌更加有限，所以實(shí)際影響銷售的估計(jì)只有2%-3%左右,，這部分讓利50%,，也只對(duì)京東的毛利有1%左右的影響。但是蘇寧,、國(guó)美完全跟進(jìn)參戰(zhàn)這就完全不一樣了,。”
資本市場(chǎng)的戰(zhàn)斗
事實(shí)上，這場(chǎng)大家電價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)格來(lái)講,，是一場(chǎng)資本的較量,。
8月13日，在蘇寧電器發(fā)布首次面向社會(huì)公眾發(fā)行80億元的企業(yè)債券以籌集資金投入電商的公告后,，劉強(qiáng)東在23時(shí)發(fā)布微博稱,，“今晚，莫名其妙地興奮,。”
現(xiàn)在看來(lái),，這個(gè)興奮大概來(lái)自于蘇寧與京東在資本市場(chǎng)上即將面臨的正面交鋒。第二天,，劉強(qiáng)東宣布將與蘇寧展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),。
劉強(qiáng)東掀起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間很微妙。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)除了蘇寧宣布融資外,，據(jù)接近京東的人士向記者透露,，京東目前在積極尋找第四輪大約10億美元的融資。
雪球財(cái)經(jīng)上的投資人士盧山林表示,，對(duì)蘇寧這種依靠戰(zhàn)略投資者+信托+債券等融資方式的上市公司來(lái)說(shuō),，不管是戰(zhàn)略投資者還是信托或債券，核心是二級(jí)市場(chǎng)的估值，估值越高則回旋余地越大,，估值體系崩潰,，則滿盤皆輸。
劉強(qiáng)東顯然對(duì)此早有認(rèn)識(shí),。他在微博中多次唱空蘇寧,，并直接稱：“對(duì)比Bestbuy的市值，蘇寧離1.27元的合理股價(jià)還早著呢!”
而一個(gè)多月的時(shí)間融資127億的蘇寧電器,，引發(fā)了投資市場(chǎng)對(duì)其資金鏈的擔(dān)憂,。
7月7日，蘇寧完成了47億定向增發(fā)時(shí),，兩方的認(rèn)購(gòu)價(jià)格是12.15元/股,，而當(dāng)時(shí)的股價(jià)是8.4元。記者截稿時(shí),，蘇寧電器的股價(jià)為6.12元,，降幅超過(guò)20%。蘇寧電器公告顯示,，為了參與定向增發(fā),，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東分別將自己所持蘇寧電器股票抵押給北京國(guó)際信托、中航信托,、華潤(rùn)信托三家,，抵押數(shù)量分別為2.08億股、1.64億股和2.58億股,，共合計(jì)6.30億股,。
業(yè)內(nèi)稱，蘇寧的問(wèn)題在于張近東大比例質(zhì)押股票,。如果股價(jià)下跌,，沒(méi)有抵押物，蘇寧股票就會(huì)被平倉(cāng),，這對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)是無(wú)法想象的災(zāi)難,。顯然，劉強(qiáng)東發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的目的,，是在對(duì)手蘇寧電器急需用錢時(shí)唱衰其二級(jí)市場(chǎng),，阻斷其資金鏈對(duì)線下的正常輸血。
8月15日中午,，蘇寧電器的第二大股東蘇寧電器集團(tuán)宣布將在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)增持，增持金額不超過(guò)10億元,。下午開(kāi)盤,，蘇寧電器就沖擊漲停，并報(bào)收于漲停板上。
物流狙擊戰(zhàn)
這場(chǎng)資本戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有被喜歡爆料的劉強(qiáng)東公開(kāi)宣布,，但他在微博上暗示蘇寧對(duì)其處處壓制,。
他稱：“很多人猜測(cè)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的原因，我公開(kāi)出來(lái)：造謠京東沒(méi)錢賣地給普羅斯我沒(méi)怒,，店慶來(lái)砸場(chǎng)沒(méi)怒,，槍文來(lái)黑京東沒(méi)怒，阻撓供貨商和京東合作沒(méi)怒,，但是動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來(lái)‘整’我們,，我怒了!我要用陽(yáng)毒來(lái)打擊你們的陰毒!”
他所稱的被個(gè)別地方政府“整”，被業(yè)界解讀為京東在上海建設(shè)的“亞洲一號(hào)”物流基地遭挫,。
截至記者發(fā)稿,，沒(méi)有得到京東對(duì)此的回應(yīng)。但京東與蘇寧這兩個(gè)對(duì)手在物流上的擴(kuò)張與較量從未停止,。
據(jù)記者了解,，蘇寧目前有20余個(gè)物流基地在建和完成，并且完成了剩余40個(gè)基地的選址簽約,，到2015年要完成60個(gè)基地布局每年需要追加投資30億元,，同時(shí)在現(xiàn)有基地基礎(chǔ)上還要建設(shè)面向百貨、圖書(shū)等新品類的8至10個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)布局,，總投入在10億至20億元,。所有約72個(gè)物流基地的總體資金需求約在150億元。
蘇寧電器副總裁任峻解釋稱,，發(fā)行公司債券是在2011年就計(jì)劃好的,，目的就是匹配蘇寧未來(lái)十年規(guī)劃中提出的物流建設(shè)計(jì)劃。
而今年7月,，蘇寧又拿下了上海奉賢的385畝土地,，建設(shè)蘇寧華東總部和物流基地，這一切對(duì)京東來(lái)說(shuō)都是威脅,。
面對(duì)蘇寧的物流規(guī)劃,，京東在上海的“亞洲一號(hào)”物流倉(cāng)儲(chǔ)中心顯得進(jìn)度遲緩。
國(guó)美副總裁何陽(yáng)青說(shuō),，“也曾經(jīng)聽(tīng)劉先生說(shuō)將于2011年在上海建成‘亞洲一號(hào)’物流中心,，但據(jù)我們了解，目前這一基地還在長(zhǎng)草,。”
同時(shí)投資界有消息稱,，京東要把上海的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)讓，獲取回籠資金,，但沒(méi)有得到京東方面的證實(shí),。
在此次價(jià)格戰(zhàn)中,，京東的物流還被批評(píng)不能送達(dá)某些消費(fèi)者所在的城市。京東雖已在物流商投入數(shù)十億,，但顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。
因此，掀起價(jià)格戰(zhàn)在資本市場(chǎng)上狙擊蘇寧,，使其物流規(guī)劃擱淺也許才是京東的真正目的,。
漢森世紀(jì)供應(yīng)鏈管理咨詢總經(jīng)理黃剛認(rèn)為，不管是京東還是蘇寧,，如果沒(méi)有自建物流(含倉(cāng)儲(chǔ)和配送),，是不敢開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)的。如果物流全部以合同關(guān)系與第三方物流合作,，成本將成為大家首先考慮的前提,，估計(jì)沒(méi)有一個(gè)第三方物流敢接招，同時(shí)電商自己也會(huì)沒(méi)有信心,，所以說(shuō)電商價(jià)格戰(zhàn),，自建物流是其根本的底氣，信心源于物流,。
或許,，在這場(chǎng)資本與物流的較量背后，更多的是一場(chǎng)改變消費(fèi)模式的戰(zhàn)爭(zhēng),。上一次的價(jià)格戰(zhàn)中,，國(guó)美、蘇寧對(duì)戰(zhàn)各大百貨,，從此使消費(fèi)者進(jìn)入家電連鎖購(gòu)物,。而這一次席卷了京東、蘇寧,、國(guó)美的電商價(jià)格大戰(zhàn),，又是否能夠成功將消費(fèi)人群從線下轉(zhuǎn)到線上?
根據(jù)一淘網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，各家的商品降幅遠(yuǎn)不如高層的口水仗好看,。但無(wú)論外界怎樣猜測(cè)蘇寧與京東聯(lián)合演戲清庫(kù)存,，處于價(jià)格戰(zhàn)中心的京東與蘇寧依舊高舉“打蘇寧指揮部”和“炮打京東指揮部”的旗號(hào)。
而在這場(chǎng)劉強(qiáng)東稱為三年之后見(jiàn)勝負(fù)的戰(zhàn)爭(zhēng)背后,，還透露著京東與蘇寧在資本與物流上的較量,。
從線上打到線下
在被批評(píng)雷聲大雨點(diǎn)小后，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在微博上并沒(méi)有降溫,，反而繼續(xù)升級(jí)。
8月16日,，劉強(qiáng)東宣布2012年8月20日,，首批京東價(jià)格情報(bào)員進(jìn)駐蘇寧聯(lián)想橋店。
蘇寧易購(gòu))執(zhí)行副總裁李斌在當(dāng)日回?fù)舴Q,，將在電腦,、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品上再投入5億元促銷資源,。而蘇寧線下的1700家門店則在8月17日上午9點(diǎn)起同步啟動(dòng)“全國(guó)惠戰(zhàn)”,。
至此，京東試圖將蘇寧的全部線下業(yè)務(wù)卷入價(jià)格戰(zhàn)的目的真正達(dá)到,，而國(guó)美線上線下也宣布參戰(zhàn),。
京東的目的一開(kāi)始便在于蘇寧的線下業(yè)務(wù),。
蘇寧2012年上半年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司營(yíng)收471.9億元,，其中線上業(yè)務(wù)占11.2%,，凈利潤(rùn)達(dá)到17.4億元，凈利率3.69%,。
顯然,，蘇寧處于虧損狀態(tài)的線上業(yè)務(wù)需要線下業(yè)務(wù)的大量輸血。而劉強(qiáng)東正是要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn),，迫使蘇寧從最賺錢的大家電開(kāi)始線上線下同價(jià),，以此打掉蘇寧的血庫(kù)。
電商觀察人士李成東說(shuō)：“京東是贏家,，大家電頂多占京東營(yíng)收的15%,，而兩者重合的商品品牌更加有限，所以實(shí)際影響銷售的估計(jì)只有2%-3%左右,，這部分讓利50%,，也只對(duì)京東的毛利有1%左右的影響。但是蘇寧,、國(guó)美完全跟進(jìn)參戰(zhàn)這就完全不一樣了,。”
資本市場(chǎng)的戰(zhàn)斗
事實(shí)上，這場(chǎng)大家電價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)格來(lái)講,，是一場(chǎng)資本的較量,。
8月13日，在蘇寧電器發(fā)布首次面向社會(huì)公眾發(fā)行80億元的企業(yè)債券以籌集資金投入電商的公告后,，劉強(qiáng)東在23時(shí)發(fā)布微博稱,，“今晚，莫名其妙地興奮,。”
現(xiàn)在看來(lái),，這個(gè)興奮大概來(lái)自于蘇寧與京東在資本市場(chǎng)上即將面臨的正面交鋒。第二天,，劉強(qiáng)東宣布將與蘇寧展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),。
劉強(qiáng)東掀起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間很微妙。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)除了蘇寧宣布融資外,，據(jù)接近京東的人士向記者透露,，京東目前在積極尋找第四輪大約10億美元的融資。
雪球財(cái)經(jīng)上的投資人士盧山林表示,，對(duì)蘇寧這種依靠戰(zhàn)略投資者+信托+債券等融資方式的上市公司來(lái)說(shuō),，不管是戰(zhàn)略投資者還是信托或債券，核心是二級(jí)市場(chǎng)的估值，估值越高則回旋余地越大,，估值體系崩潰,，則滿盤皆輸。
劉強(qiáng)東顯然對(duì)此早有認(rèn)識(shí),。他在微博中多次唱空蘇寧,，并直接稱：“對(duì)比Bestbuy的市值，蘇寧離1.27元的合理股價(jià)還早著呢!”
而一個(gè)多月的時(shí)間融資127億的蘇寧電器,，引發(fā)了投資市場(chǎng)對(duì)其資金鏈的擔(dān)憂,。
7月7日，蘇寧完成了47億定向增發(fā)時(shí),，兩方的認(rèn)購(gòu)價(jià)格是12.15元/股,，而當(dāng)時(shí)的股價(jià)是8.4元。記者截稿時(shí),，蘇寧電器的股價(jià)為6.12元,，降幅超過(guò)20%。蘇寧電器公告顯示,，為了參與定向增發(fā),，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東分別將自己所持蘇寧電器股票抵押給北京國(guó)際信托、中航信托,、華潤(rùn)信托三家,，抵押數(shù)量分別為2.08億股、1.64億股和2.58億股,，共合計(jì)6.30億股,。
業(yè)內(nèi)稱，蘇寧的問(wèn)題在于張近東大比例質(zhì)押股票,。如果股價(jià)下跌,，沒(méi)有抵押物，蘇寧股票就會(huì)被平倉(cāng),，這對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)是無(wú)法想象的災(zāi)難,。顯然，劉強(qiáng)東發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的目的,，是在對(duì)手蘇寧電器急需用錢時(shí)唱衰其二級(jí)市場(chǎng),，阻斷其資金鏈對(duì)線下的正常輸血。
8月15日中午,，蘇寧電器的第二大股東蘇寧電器集團(tuán)宣布將在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)增持，增持金額不超過(guò)10億元,。下午開(kāi)盤,，蘇寧電器就沖擊漲停，并報(bào)收于漲停板上。
物流狙擊戰(zhàn)
這場(chǎng)資本戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有被喜歡爆料的劉強(qiáng)東公開(kāi)宣布,，但他在微博上暗示蘇寧對(duì)其處處壓制,。
他稱：“很多人猜測(cè)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的原因，我公開(kāi)出來(lái)：造謠京東沒(méi)錢賣地給普羅斯我沒(méi)怒,，店慶來(lái)砸場(chǎng)沒(méi)怒,，槍文來(lái)黑京東沒(méi)怒，阻撓供貨商和京東合作沒(méi)怒,，但是動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來(lái)‘整’我們,，我怒了!我要用陽(yáng)毒來(lái)打擊你們的陰毒!”
他所稱的被個(gè)別地方政府“整”，被業(yè)界解讀為京東在上海建設(shè)的“亞洲一號(hào)”物流基地遭挫,。
截至記者發(fā)稿,，沒(méi)有得到京東對(duì)此的回應(yīng)。但京東與蘇寧這兩個(gè)對(duì)手在物流上的擴(kuò)張與較量從未停止,。
據(jù)記者了解,，蘇寧目前有20余個(gè)物流基地在建和完成，并且完成了剩余40個(gè)基地的選址簽約,，到2015年要完成60個(gè)基地布局每年需要追加投資30億元,，同時(shí)在現(xiàn)有基地基礎(chǔ)上還要建設(shè)面向百貨、圖書(shū)等新品類的8至10個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)布局,，總投入在10億至20億元,。所有約72個(gè)物流基地的總體資金需求約在150億元。
蘇寧電器副總裁任峻解釋稱,，發(fā)行公司債券是在2011年就計(jì)劃好的,，目的就是匹配蘇寧未來(lái)十年規(guī)劃中提出的物流建設(shè)計(jì)劃。
而今年7月,，蘇寧又拿下了上海奉賢的385畝土地,，建設(shè)蘇寧華東總部和物流基地，這一切對(duì)京東來(lái)說(shuō)都是威脅,。
面對(duì)蘇寧的物流規(guī)劃,，京東在上海的“亞洲一號(hào)”物流倉(cāng)儲(chǔ)中心顯得進(jìn)度遲緩。
國(guó)美副總裁何陽(yáng)青說(shuō),，“也曾經(jīng)聽(tīng)劉先生說(shuō)將于2011年在上海建成‘亞洲一號(hào)’物流中心,，但據(jù)我們了解，目前這一基地還在長(zhǎng)草,。”
同時(shí)投資界有消息稱,，京東要把上海的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)讓，獲取回籠資金,，但沒(méi)有得到京東方面的證實(shí),。
在此次價(jià)格戰(zhàn)中,，京東的物流還被批評(píng)不能送達(dá)某些消費(fèi)者所在的城市。京東雖已在物流商投入數(shù)十億,，但顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。
因此，掀起價(jià)格戰(zhàn)在資本市場(chǎng)上狙擊蘇寧,，使其物流規(guī)劃擱淺也許才是京東的真正目的,。
漢森世紀(jì)供應(yīng)鏈管理咨詢總經(jīng)理黃剛認(rèn)為，不管是京東還是蘇寧,，如果沒(méi)有自建物流(含倉(cāng)儲(chǔ)和配送),，是不敢開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)的。如果物流全部以合同關(guān)系與第三方物流合作,，成本將成為大家首先考慮的前提,，估計(jì)沒(méi)有一個(gè)第三方物流敢接招，同時(shí)電商自己也會(huì)沒(méi)有信心,，所以說(shuō)電商價(jià)格戰(zhàn),，自建物流是其根本的底氣，信心源于物流,。
或許,，在這場(chǎng)資本與物流的較量背后，更多的是一場(chǎng)改變消費(fèi)模式的戰(zhàn)爭(zhēng),。上一次的價(jià)格戰(zhàn)中,，國(guó)美、蘇寧對(duì)戰(zhàn)各大百貨,，從此使消費(fèi)者進(jìn)入家電連鎖購(gòu)物,。而這一次席卷了京東、蘇寧,、國(guó)美的電商價(jià)格大戰(zhàn),，又是否能夠成功將消費(fèi)人群從線下轉(zhuǎn)到線上?
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