巨頭盯上消費(fèi)升級(jí),，中小電商如何從中分一杯羹
[ 時(shí)間：2017-04-29 08:05 點(diǎn)擊： ]
自從去年10月馬云拋出“新零售”一說(shuō)以來(lái),，無(wú)論是電商行業(yè)還是傳統(tǒng)零售業(yè),，不說(shuō)新零售都不好意思出來(lái)打招呼,。對(duì)于這種盲目推崇新零售甚至全盤(pán)接收的行為，我頗不以為然,。
不可否認(rèn)，以線上線下和物流融合為內(nèi)核的新零售代表未來(lái)零售業(yè)趨勢(shì),，并不意味著純電商和純線下零售模式已走到盡頭,，它們?nèi)跃哂休^強(qiáng)的生命力。同時(shí),，不知你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)，只有阿里,、京東,、蘇寧、小米等大型電商企業(yè)在賣力兜售新零售概念,，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品,、萌店等中小電商并未積極附和。
一個(gè)重要的原因是,，線下零售水很深,，即便是玩轉(zhuǎn)電商的阿里、京東,，進(jìn)入線下也頗為謹(jǐn)慎，采取對(duì)外合作而非獨(dú)立操盤(pán)的方式,，比如阿里先后投資銀泰,、蘇寧、三江購(gòu)物,，并與百聯(lián)戰(zhàn)略合作,，京東則牽手天天果園,、永輝,、沃爾瑪，5年建100萬(wàn)家便利店也以升級(jí)夫妻老婆店為主,。
因此,，當(dāng)新概念風(fēng)靡時(shí),，中小電商玩家保持清醒的頭腦顯得尤為重要,，其當(dāng)務(wù)之急是回歸零售業(yè)的本質(zhì)，從零售三要素——人,、貨,、場(chǎng)景思考如何進(jìn)行模式創(chuàng)新,，也許能從中找到突圍的答案,。
價(jià)格戰(zhàn)不再是唯一平價(jià)也能擁有高品質(zhì)
阿里、京東兩大巨頭之所以領(lǐng)跑行業(yè),，我認(rèn)為根本原因是它們?cè)谌?、貨上瘋狂下注,，?jìng)爭(zhēng)手段是廣泛獲取流量,、商品大而全輔以不定期的價(jià)格戰(zhàn),，成為用戶首選電商品牌,，打贏消費(fèi)場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn),。
其中，讓平臺(tái)和商家既愛(ài)又恨的價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)法忽視的重要一環(huán),。毫不夸張地說(shuō),，電商成長(zhǎng)史就是一部?jī)r(jià)格戰(zhàn)演變史，電商消滅中間環(huán)節(jié),，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者首次讓利后,，平臺(tái)不得不保持低毛利水平,，以應(yīng)對(duì)新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng),；隨著商家數(shù)量的激增，為了獲取寶貴的流量,，低價(jià)促銷成為商家最有效的手段,。
但現(xiàn)如今,，消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)審美疲勞，商品“低價(jià)促銷”后,，商家利潤(rùn)往往會(huì)越來(lái)越低,，商家利益受損后必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求有所降低，通過(guò)降低質(zhì)量來(lái)維持自己的利潤(rùn),，最后產(chǎn)品質(zhì)量堪憂,，導(dǎo)致消費(fèi)者大批量流失。
因此,，“價(jià)格戰(zhàn)”不是長(zhǎng)久之計(jì),，更不能成為電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，于是在價(jià)格之外,，物流,、售后、場(chǎng)景營(yíng)銷等環(huán)節(jié)成為發(fā)力重點(diǎn),。以萌店為例,，定位于“品質(zhì)平價(jià)電商”，平臺(tái)從塑造商品差異化,、品質(zhì)化和用戶需求的角度出發(fā),，脫離傳統(tǒng)“價(jià)格戰(zhàn)”的束縛，使“平價(jià)”成為常態(tài),，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求,。
中小電商可從移動(dòng)社交場(chǎng)景突圍
或許是阿里,、京東深耕人,、貨過(guò)于耀眼，它們圍繞消費(fèi)場(chǎng)景作出的努力反而容易被忽視,。除了不約而同發(fā)力內(nèi)容化（圖文+直播）,，阿里、京東在打造消費(fèi)場(chǎng)景上最亮眼的表現(xiàn)分別是打破消費(fèi)與娛樂(lè)的邊界、開(kāi)辟微信一級(jí)入口,。
不過(guò),，兩大巨頭也有尷尬之處，社交是阿里揮之不去的痛，手機(jī)淘寶只能退而求其次發(fā)力社區(qū)化,；京東硬生生把微信這張好牌打爛,，純粹導(dǎo)流而未充分發(fā)揮社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì),，被寄予厚望的京東微店也一直不溫不火。
事實(shí)上,，電商與移動(dòng)社交深度結(jié)合可以擦出不一樣的火花,，嘗到甜頭的萌店具有發(fā)言權(quán),。它從社交場(chǎng)景發(fā)力,，不僅可以有效規(guī)避流量成本居高不下這一弊端，定位品質(zhì)平價(jià)電商,，打造“微信端+人+商品”全新的購(gòu)物體驗(yàn),，以口碑營(yíng)銷的方式提升商品轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率,。
簡(jiǎn)單而言，萌店以移動(dòng)社交為大本營(yíng),，全面發(fā)力基于社交關(guān)系鏈的場(chǎng)景消費(fèi),，其模式創(chuàng)新的本質(zhì)是社群經(jīng)濟(jì),。
社群擁有高活躍度、強(qiáng)關(guān)系鏈,、場(chǎng)景多樣等特性,，萌店不滿足于通過(guò)社交吸引碎片化流量，而是努力將流量做“厚”,，基于人與人之間信任關(guān)系,，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品,，用戶看到相關(guān)商品信息,，參與拼團(tuán)購(gòu)買后分享購(gòu)物體驗(yàn),，讓更多人看到商品信息，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買,，循環(huán)往復(fù)，覆蓋面更廣,，社群經(jīng)濟(jì)得以滾雪球般壯大,。
由此可見(jiàn)，電商后起之秀萌店走出一條與傳統(tǒng)電商完全不同的發(fā)展道路,，以另辟蹊徑的方式尋求突破,。
消費(fèi)升級(jí)主打產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)
被寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告的消費(fèi)升級(jí)每天在零售業(yè)上演，阿里,、京東不遺余力地在消費(fèi)升級(jí)上大做文章,，中小電商玩家和跨境電商平臺(tái)也欲抓住這一風(fēng)口。整個(gè)零售業(yè)之所以熱衷于消費(fèi)升級(jí),，根本原因在于越來(lái)越多的消費(fèi)者不再執(zhí)念于低價(jià)本身,，商業(yè)模式有望逐步擺脫價(jià)格制約，創(chuàng)新成為可能,。
談及消費(fèi)升級(jí),，不少人簡(jiǎn)單地認(rèn)為用戶錢(qián)包鼓了之后瘋狂剁手且只買貴的，其實(shí)不然,，消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量是商品數(shù)量越來(lái)越多，用戶心理往往是：即便可支配收入不變,，當(dāng)擁有更多選擇權(quán)之后,，適合自己的才是最好的。這意味著并非只有大品牌和中高端商品備受追捧,，主打創(chuàng)意商品的中小品牌同樣受用戶歡迎,，前提是品質(zhì)過(guò)硬、價(jià)格實(shí)惠,。
除了商品品類升級(jí),，消費(fèi)升級(jí)還體現(xiàn)在服務(wù)升級(jí)，用戶更注重確定性的消費(fèi)體驗(yàn),，愿意為省時(shí)省心買單,，物流、售后服務(wù)升級(jí)大勢(shì)所趨,。一言以蔽之,，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是用戶生活觀念,、生活方式的改變。因此,，零售業(yè)需要從源頭提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),，以滿足用戶愈發(fā)嚴(yán)苛的消費(fèi)需求，從而適應(yīng)下半場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),。
消費(fèi)升級(jí)原本為消費(fèi)者帶來(lái)利好,，但在落地過(guò)程中容易變味，線下零售業(yè)往往打著消費(fèi)升級(jí)的幌子肆意抬價(jià),，以掩蓋自身運(yùn)營(yíng)效率低下的尷尬,。難怪小米掌門(mén)人雷軍疾呼：貴不等于高端。事實(shí)上,，消費(fèi)升級(jí)的正確姿勢(shì)是物美價(jià)廉,，好商品也可以很便宜，便宜沒(méi)好貨,、好貨不便宜的時(shí)代一去不復(fù)返,。
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維這一強(qiáng)大武器改造零售業(yè)，可以有效提升效率,，而電商效率之所以高于靠廣告,、促銷和渠道來(lái)催肥的線下模式，一個(gè)重要的原因是其可以降低渠道和營(yíng)銷成本,，不僅改善商家供給,，不再因成本限制而商品以次充好，又能廣泛覆蓋需求,，讓更多人用上更好的商品,。
作為中小電商的代表，萌店近期上線了品質(zhì)生活館,，吹響了全面發(fā)力品質(zhì)消費(fèi)的號(hào)角,，其主要與眾多小而美的品牌合作，消除品牌溢價(jià)和渠道溢價(jià),，盡可能減少中間鏈條,，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者之間的最短鏈接，讓消費(fèi)者擁有更多選擇權(quán),。
同時(shí),，萌店生活館通過(guò)對(duì)接中小品牌，承接中國(guó)制造的品質(zhì)提升紅利,，而且提倡商家在銷售好用不貴的商品的同時(shí),，尤為注重創(chuàng)意，以高性價(jià)比、高品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者不斷提升的需求,，真正做到“同質(zhì)價(jià)更低,，同價(jià)質(zhì)更好”?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是,，萌店將成為消費(fèi)升級(jí)浪潮下的一股重要力量。
寫(xiě)在最后
消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大棋局已然開(kāi)啟,，零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)該翻篇了,，而且不以提升效率為驅(qū)動(dòng)力的品質(zhì)消費(fèi)都是耍流氓。更為重要的是,，消費(fèi)升級(jí)不是零和游戲,，阿里、京東仍將引領(lǐng)行業(yè),，并推動(dòng)線下零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),，而主打移動(dòng)社交電商的萌店也大有可為。
不可否認(rèn)，以線上線下和物流融合為內(nèi)核的新零售代表未來(lái)零售業(yè)趨勢(shì),，并不意味著純電商和純線下零售模式已走到盡頭,，它們?nèi)跃哂休^強(qiáng)的生命力。同時(shí),，不知你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)，只有阿里,、京東,、蘇寧、小米等大型電商企業(yè)在賣力兜售新零售概念,，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品,、萌店等中小電商并未積極附和。
一個(gè)重要的原因是,，線下零售水很深,，即便是玩轉(zhuǎn)電商的阿里、京東,，進(jìn)入線下也頗為謹(jǐn)慎，采取對(duì)外合作而非獨(dú)立操盤(pán)的方式,，比如阿里先后投資銀泰,、蘇寧、三江購(gòu)物,，并與百聯(lián)戰(zhàn)略合作,，京東則牽手天天果園,、永輝,、沃爾瑪，5年建100萬(wàn)家便利店也以升級(jí)夫妻老婆店為主,。
因此,，當(dāng)新概念風(fēng)靡時(shí),，中小電商玩家保持清醒的頭腦顯得尤為重要,，其當(dāng)務(wù)之急是回歸零售業(yè)的本質(zhì)，從零售三要素——人,、貨,、場(chǎng)景思考如何進(jìn)行模式創(chuàng)新,，也許能從中找到突圍的答案,。
價(jià)格戰(zhàn)不再是唯一平價(jià)也能擁有高品質(zhì)
阿里、京東兩大巨頭之所以領(lǐng)跑行業(yè),，我認(rèn)為根本原因是它們?cè)谌?、貨上瘋狂下注,，?jìng)爭(zhēng)手段是廣泛獲取流量,、商品大而全輔以不定期的價(jià)格戰(zhàn),，成為用戶首選電商品牌,，打贏消費(fèi)場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn),。
其中，讓平臺(tái)和商家既愛(ài)又恨的價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)法忽視的重要一環(huán),。毫不夸張地說(shuō),，電商成長(zhǎng)史就是一部?jī)r(jià)格戰(zhàn)演變史，電商消滅中間環(huán)節(jié),，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者首次讓利后,，平臺(tái)不得不保持低毛利水平,，以應(yīng)對(duì)新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng),；隨著商家數(shù)量的激增，為了獲取寶貴的流量,，低價(jià)促銷成為商家最有效的手段,。
但現(xiàn)如今,，消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)審美疲勞，商品“低價(jià)促銷”后,，商家利潤(rùn)往往會(huì)越來(lái)越低,，商家利益受損后必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求有所降低，通過(guò)降低質(zhì)量來(lái)維持自己的利潤(rùn),，最后產(chǎn)品質(zhì)量堪憂,，導(dǎo)致消費(fèi)者大批量流失。
因此,，“價(jià)格戰(zhàn)”不是長(zhǎng)久之計(jì),，更不能成為電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，于是在價(jià)格之外,，物流,、售后、場(chǎng)景營(yíng)銷等環(huán)節(jié)成為發(fā)力重點(diǎn),。以萌店為例,，定位于“品質(zhì)平價(jià)電商”，平臺(tái)從塑造商品差異化,、品質(zhì)化和用戶需求的角度出發(fā),，脫離傳統(tǒng)“價(jià)格戰(zhàn)”的束縛，使“平價(jià)”成為常態(tài),，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求,。
中小電商可從移動(dòng)社交場(chǎng)景突圍
或許是阿里,、京東深耕人,、貨過(guò)于耀眼，它們圍繞消費(fèi)場(chǎng)景作出的努力反而容易被忽視,。除了不約而同發(fā)力內(nèi)容化（圖文+直播）,，阿里、京東在打造消費(fèi)場(chǎng)景上最亮眼的表現(xiàn)分別是打破消費(fèi)與娛樂(lè)的邊界、開(kāi)辟微信一級(jí)入口,。
不過(guò),，兩大巨頭也有尷尬之處，社交是阿里揮之不去的痛，手機(jī)淘寶只能退而求其次發(fā)力社區(qū)化,；京東硬生生把微信這張好牌打爛,，純粹導(dǎo)流而未充分發(fā)揮社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì),，被寄予厚望的京東微店也一直不溫不火。
事實(shí)上,，電商與移動(dòng)社交深度結(jié)合可以擦出不一樣的火花,，嘗到甜頭的萌店具有發(fā)言權(quán),。它從社交場(chǎng)景發(fā)力,，不僅可以有效規(guī)避流量成本居高不下這一弊端，定位品質(zhì)平價(jià)電商,，打造“微信端+人+商品”全新的購(gòu)物體驗(yàn),，以口碑營(yíng)銷的方式提升商品轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率,。
簡(jiǎn)單而言，萌店以移動(dòng)社交為大本營(yíng),，全面發(fā)力基于社交關(guān)系鏈的場(chǎng)景消費(fèi),，其模式創(chuàng)新的本質(zhì)是社群經(jīng)濟(jì),。
社群擁有高活躍度、強(qiáng)關(guān)系鏈,、場(chǎng)景多樣等特性,，萌店不滿足于通過(guò)社交吸引碎片化流量，而是努力將流量做“厚”,，基于人與人之間信任關(guān)系,，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品,，用戶看到相關(guān)商品信息,，參與拼團(tuán)購(gòu)買后分享購(gòu)物體驗(yàn),，讓更多人看到商品信息，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買,，循環(huán)往復(fù)，覆蓋面更廣,，社群經(jīng)濟(jì)得以滾雪球般壯大,。
由此可見(jiàn)，電商后起之秀萌店走出一條與傳統(tǒng)電商完全不同的發(fā)展道路,，以另辟蹊徑的方式尋求突破,。
消費(fèi)升級(jí)主打產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)
被寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告的消費(fèi)升級(jí)每天在零售業(yè)上演，阿里,、京東不遺余力地在消費(fèi)升級(jí)上大做文章,，中小電商玩家和跨境電商平臺(tái)也欲抓住這一風(fēng)口。整個(gè)零售業(yè)之所以熱衷于消費(fèi)升級(jí),，根本原因在于越來(lái)越多的消費(fèi)者不再執(zhí)念于低價(jià)本身,，商業(yè)模式有望逐步擺脫價(jià)格制約，創(chuàng)新成為可能,。
談及消費(fèi)升級(jí),，不少人簡(jiǎn)單地認(rèn)為用戶錢(qián)包鼓了之后瘋狂剁手且只買貴的，其實(shí)不然,，消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量是商品數(shù)量越來(lái)越多，用戶心理往往是：即便可支配收入不變,，當(dāng)擁有更多選擇權(quán)之后,，適合自己的才是最好的。這意味著并非只有大品牌和中高端商品備受追捧,，主打創(chuàng)意商品的中小品牌同樣受用戶歡迎,，前提是品質(zhì)過(guò)硬、價(jià)格實(shí)惠,。
除了商品品類升級(jí),，消費(fèi)升級(jí)還體現(xiàn)在服務(wù)升級(jí)，用戶更注重確定性的消費(fèi)體驗(yàn),，愿意為省時(shí)省心買單,，物流、售后服務(wù)升級(jí)大勢(shì)所趨,。一言以蔽之,，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是用戶生活觀念,、生活方式的改變。因此,，零售業(yè)需要從源頭提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),，以滿足用戶愈發(fā)嚴(yán)苛的消費(fèi)需求，從而適應(yīng)下半場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),。
消費(fèi)升級(jí)原本為消費(fèi)者帶來(lái)利好,，但在落地過(guò)程中容易變味，線下零售業(yè)往往打著消費(fèi)升級(jí)的幌子肆意抬價(jià),，以掩蓋自身運(yùn)營(yíng)效率低下的尷尬,。難怪小米掌門(mén)人雷軍疾呼：貴不等于高端。事實(shí)上,，消費(fèi)升級(jí)的正確姿勢(shì)是物美價(jià)廉,，好商品也可以很便宜，便宜沒(méi)好貨,、好貨不便宜的時(shí)代一去不復(fù)返,。
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維這一強(qiáng)大武器改造零售業(yè)，可以有效提升效率,，而電商效率之所以高于靠廣告,、促銷和渠道來(lái)催肥的線下模式，一個(gè)重要的原因是其可以降低渠道和營(yíng)銷成本,，不僅改善商家供給,，不再因成本限制而商品以次充好，又能廣泛覆蓋需求,，讓更多人用上更好的商品,。
作為中小電商的代表，萌店近期上線了品質(zhì)生活館,，吹響了全面發(fā)力品質(zhì)消費(fèi)的號(hào)角,，其主要與眾多小而美的品牌合作，消除品牌溢價(jià)和渠道溢價(jià),，盡可能減少中間鏈條,，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者之間的最短鏈接，讓消費(fèi)者擁有更多選擇權(quán),。
同時(shí),，萌店生活館通過(guò)對(duì)接中小品牌，承接中國(guó)制造的品質(zhì)提升紅利,，而且提倡商家在銷售好用不貴的商品的同時(shí),，尤為注重創(chuàng)意，以高性價(jià)比、高品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者不斷提升的需求,，真正做到“同質(zhì)價(jià)更低,，同價(jià)質(zhì)更好”?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是,，萌店將成為消費(fèi)升級(jí)浪潮下的一股重要力量。
寫(xiě)在最后
消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大棋局已然開(kāi)啟,，零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)該翻篇了,，而且不以提升效率為驅(qū)動(dòng)力的品質(zhì)消費(fèi)都是耍流氓。更為重要的是,，消費(fèi)升級(jí)不是零和游戲,，阿里、京東仍將引領(lǐng)行業(yè),，并推動(dòng)線下零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),，而主打移動(dòng)社交電商的萌店也大有可為。
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